「AI都直接把答案生出來了,關鍵字廣告是不是快沒用了?」這是我們最近很常被問到的問題。關鍵字廣告已死這個說法聽起來聳動,但實際上把兩件事混在一起討論——查詢量下降,跟廣告失效,是兩回事。這篇文章我們會用國際數據拆解AI Overview到底怎麼改變搜尋廣告的曝光邏輯,以及在AI搜尋時代,關鍵字廣告該怎麼調整策略,而不是直接放棄這個管道。
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一、關鍵字廣告已死?先分清楚「查詢量下降」跟「廣告失效」是兩回事
根據國際廣告自動化工具商針對AI Overview的成效追蹤分析,當AI摘要直接回答了使用者的問題,資訊型查詢(informational query)的點擊量確實會下降——但高商業意圖與交易型查詢(transactional query)的點擊行為依然強勁,甚至競爭更加激烈。這代表關鍵字廣告並沒有整體失效,而是流量的分布正在重新洗牌:探索型的隨意瀏覽正在減少,但真正準備要買單的搜尋需求,依然會產生點擊,只是預算跟競爭都更加集中在這群人身上。
二、關鍵字廣告在AI搜尋時代:AI Overview怎麼改變廣告曝光位置?
目前AI摘要會把搜尋結果頁切成三種廣告曝光位置:摘要上方、嵌入摘要內部,以及摘要下方。高商業意圖與交易型查詢,廣告通常會出現在AI摘要上方,因為Google會優先處理明確的購買意圖;資訊型或意圖模糊的查詢,AI摘要通常會先出現,廣告則排在摘要下方,使用者得先滑過摘要才會看到;部分搜尋還會直接在摘要內嵌入商品卡片或贊助推薦,這種情況下曝光機會更取決於Google怎麼解讀查詢情境,而不只是傳統的廣告排名分數。
三、關鍵字廣告在AI搜尋時代:為什麼曝光數沒變,點擊率卻下滑?
國際數據觀察到一個容易被忽略的現象:很多帳戶的曝光量維持穩定,但點擊率(CTR)卻在資訊型與混合意圖查詢上持續下滑——因為廣告被排到AI摘要下方,使用者得先往下滑動才看得到。LYFE Marketing的行銷長Keran Smith在實際操盤帳戶中也觀察到同樣的現象,形容這是「能見度提高,但點擊卻變少」,資訊型查詢受到的影響最明顯。隨著探索型流量減少,預算跟競爭開始往轉換率穩定的高意圖詞集中,單次點擊成本(CPC)也隨之墊高——這也是為什麼很多品牌主會有「廣告曝光沒少,但成效變差」的錯覺,其實是流量結構整個換了一套邏輯。
| 意圖層級 | 建議出價強度 | 建議預算配置 | 該監控的指標 |
|---|---|---|---|
| 資訊型(Informational) | 保守 | 有限預算 | CTR與使用者互動 |
| 商業型(Commercial) | 平衡 | 中等預算 | 轉換率與CPC |
| 交易型(Transactional) | 積極 | 集中預算 | 曝光比重與CPA |
四、關鍵字廣告在AI搜尋時代的因應策略:依搜尋意圖分層預算與出價
面對AI Overview的結構性改變,關鍵字廣告策略該做的不是全面撤退,而是重新盤點跟分層。第一步是做一次「能見度盤點」:檢視哪些資訊型關鍵字已經被AI摘要完整回答、使用者不太需要再點擊,哪些關鍵字(尤其是長尾詞、包含特定情境限制的搜尋,例如「適合10人以下新創的○○」)AI摘要通常涵蓋得不夠完整,依然能產生點擊。第二步是依意圖分層調整出價與預算,把積極出價集中在轉換穩定的交易型關鍵字。第三步是強化廣告素材資產——延伸資訊、結構化資料、購物摘要的商品資訊完整度,在廣告被排到AI摘要下方時,能幫助你的廣告在有限的曝光機會中被優先看到。這些細部設定的實作細節,可以參考我們們另一篇Google廣告AI搜尋功能該不該全部開啟的文章。
五、轉次方觀察:關鍵字廣告不是死了,是換了活法
轉次方的實戰觀察
操盤上百個廣告帳戶後,我們認為「關鍵字廣告已死」這個說法,忽略了一個關鍵事實:AI摘要搶走的,主要是那些原本就不太會轉換的隨意瀏覽流量,而真正準備買單的顧客,依然會透過搜尋找到你,只是這群人現在更集中、競爭也更激烈。與其糾結該不該繼續投關鍵字廣告,我們會建議品牌主把力氣花在重新盤點關鍵字組合——把預算從「衝流量」的舊思維,轉向「抓高意圖」的新邏輯,同時把素材資產做得更完整。這場改變淘汰的不是關鍵字廣告本身,而是還在用舊打法、沒有跟著意圖分層調整策略的帳戶。
如果你正在重新評估關鍵字廣告的預算配置與策略方向,歡迎參考Google廣告代操服務了解我們們怎麼協助品牌因應AI搜尋時代的曝光結構改變,或看看數位廣告代操怎麼選平台裡更完整的平台策略邏輯。
關鍵字廣告與AI搜尋 常見問題 FAQ
AI Overview出現後,關鍵字廣告真的沒用了嗎?
不是沒用,而是流量結構改變。資訊型查詢的點擊量確實下降,但高商業意圖與交易型查詢依然有穩定的點擊行為,關鍵字廣告在這類查詢上的效果並未消失。
為什麼有些關鍵字的單次點擊成本(CPC)在上漲?
隨著探索型流量減少,預算與競爭開始集中在轉換率穩定的高意圖關鍵字上,這群關鍵字的競爭更激烈,單次點擊成本也隨之墊高。
哪些關鍵字在AI搜尋時代還是容易產生點擊?
長尾詞與包含特定情境限制的搜尋(例如針對特定族群或需求的具體問題)通常AI摘要涵蓋得不夠完整,依然能維持一定的點擊表現。
AI搜尋時代,關鍵字廣告策略該怎麼調整?
建議先盤點哪些資訊型關鍵字已被AI摘要完整回答,依搜尋意圖(資訊型、商業型、交易型)分層設定出價與預算,並強化廣告素材與結構化資料的完整度。
廣告素材資產在AI搜尋時代重要嗎?
比以前更重要。延伸資訊、結構化資料與購物摘要的完整度,能幫助廣告在被排到AI摘要下方、曝光機會有限的情況下,更容易被使用者注意到並點擊。
電商跟B2B產業,受AI Overview的影響一樣嗎?
不一樣。高度依賴教育型或研究階段流量的產業(如SaaS、B2B、名單型產業)受到的影響通常較明顯,電商與在地服務業如果掌握高意圖商品搜尋,表現相對穩定。
該不該把所有預算都轉去投交易型關鍵字?
不建議完全捨棄資訊型與商業型關鍵字,而是依三層意圖分配不同的出價強度與預算比重,交易型集中預算積極出價,資訊型維持保守但持續監控的配置。
AI搜尋時代,還需要做關鍵字廣告的成效追蹤嗎?
非常需要,而且監控重點要更細緻。建議進行查詢層級的意圖分析,而不只是看整體曝光比重,才能準確判斷廣告在AI摘要環境中的真實能見度與成效。
關鍵字廣告已死的說法,對哪些產業比較不成立?
對電商、在地服務業等擁有明確高意圖商品或服務搜尋需求的產業,這個說法比較不成立,這些產業的交易型查詢點擊行為通常維持相對穩定。